一、案例背景

1. 品牌訴求：在2013年，海爾集團正式進入第五個戰略發展階段——網絡化戰略階段。此階段中，海爾將依托網絡平臺，與消費者進行全程高效的溝通。消費者的角色將不再是單純的海爾產品購買者，將會參與到產品的設計與開發過程中，成為海爾產品的設計者。因而，消費者可以得到符合自身個性化需求的定制產品與服務。在此背景下，海爾集團需要一個全新的、與眾不同的Slogan去表達新階段的企業價值觀。另一方面，海爾集團希望通過Slogan全球征集的方式，強化大眾對海爾的網絡品牌認知，向大眾傳達海爾品牌的新形象。

2. 傳播挑戰：

挑戰一：創意征集類推廣，受眾參與門檻高，如何才能避免曲高和寡。

挑戰二：Slogan這個概念在中國普及率不高，如何做到活動中文口號，既接地氣，又符合品牌身份。

挑戰三：全球范圍推廣，資金、時間有限，如何做到最大化推廣。挑戰四：征集到足夠數量、質量的品牌Slogan，對策劃、創意、執行力全局及細節的多重挑戰。

3. 目標對象：面向年齡段為青年以上的廣大人群，尤其是具備購買大件家電能力的消費者以及部分企業級客戶。地域分布以一至三線城市為主，對象人群的收入普遍為中上水平，且對生活品質有一定程度的追求。

4. 創意洞察：讓受眾只記得創意卻忘記了品牌的廣告絕對不算一個好廣告，所以我們以“建立品牌與受眾的關聯性”為創意原點，將“有力量的品牌”和“網民心中有力量的一句話”巧妙結合，將活動命名為“一句話的力量”——海爾Slogan全球網絡征集活動。

5. 媒體策略：全方位整合包括互聯網新媒體、平面媒體和戶外媒體在內的多種媒介資源，互聯網新媒體是整個營銷傳播活動的中樞環節。作為一項全球規模的活動，利用具有強大傳播力量的互聯網打通國界、語言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導，引發網民對Slogan征集活動的興趣。然后，通過微博、社交網絡等社會化媒體的推力，使微視頻在互聯網上進行病毒性擴散，為網民深度參與“一句話的力量”的Slogan征集活動鋪墊社會化的口碑，對營銷活動的中心環節有效預熱。

二、案例執行

第一階段——病毒視頻，做足懸念

在第一階段中，精心制作的微視頻是營銷活動中的關鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內容展現方式，在互聯網這個強力傳播平臺上達到病毒性傳播的效果。在這段名為《一句話的力量》的微視頻中，先后出現了“嬌弱正太變身獨立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”以及“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”共三個日常場景。整個微視頻中，雖然并未運用華麗的剪輯和炫目的特效，但片中“一句話”起到神秘效果，具備很強的戲劇性色彩，勾起觀看者的遐思。因而，視頻的趣味性不言而喻，為接下來的Slogan征集活動做了很好的外部引導。

此外，生活化的內容恰好包含了當下網絡流行文化的諸多元素,例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對網民而言，微視頻的內容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網民對營銷活動的廣告抗性，也為第二階段海爾與網民的廣泛互動作了輕松、自由的氛圍鋪墊。

第二階段——廣泛互動，深度參與

出于對病毒微視頻戲劇性結局和“一句話”懸念的好奇，網民很自然地會去搜索有關信息，關注相關話題。此時，營銷活動的主戰場逐漸轉移到微博和社交網絡平臺，整個營銷活動的核心——“海爾Slogan全球征集”開始進入消費者的視野。

在向網民介紹Slogan征集活動時，海爾將傳播的重點放到了“品牌與人建立關聯”上，即活動征集的Slogan不僅是表達自己的內心力量的一句話，也是未來海爾彰顯品牌力量的一句話。在征集Slogan的過程中，海爾以新浪微博和騰訊微博兩大核心社會化媒體為支柱，與海爾官方的活動平臺進行緊密聯動，實現了實時的數據對接——網民在新浪微博和騰訊微博發布的Slogan作品將與經由官方網站發布的Slogan作品一道出現在活動首頁的滾動屏中。

為了進一步降低參與Slogan征集活動的門檻，我們對活動頁面進行了精心設計。只需一次鼠標點擊或拖動，輸入自己所想的Slogan之后，便可在微博實時滾動屏上查看自己和他人的Slogan作品。按時間線排列的動態交互方式可以使參與者立體地感受活動中的過去、現在和未來，觸發參與者感覺的同時進而刺激圈層分享欲，實現分享的二次傳播。

第三階段——全局整合，樹立形象

海爾沒有僅僅滿足于在兩大社會化媒體上進行營銷傳播，還在其他平臺布局了傳播節點，配合社會化媒體進行廣層次、多角度的營銷傳播活動，從而達到全局整合，塑造統一的新品牌形象。除了海爾自建的官方網站之外，海爾還在新浪的幫助下開設了與新浪微博密切整合的專題站，另外還分別在興趣社區豆瓣網和以學生群體為主的社交網絡人人網開通了活動的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動互聯網時代的步伐，海爾還開設了WAP端的活動官方網站，完成了營銷傳播的全媒體的布局。

海爾創建專題站，一方面把征集Slogan活動的信息告知每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網絡化戰略階段所期望樹立的品牌形象潛移默化地傳達給活動參與者。

三、營銷效果

全方位媒介渠道的布局有力地保證了整個營銷活動的傳播效果。微視頻病毒性擴散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣的三大主要傳播力量，不僅使營銷活動得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺的傳播中形成了可觀的口碑效應，有效覆蓋了前期計劃中確定的目標人群。

統合國內外的各類媒介以及公關投入，可以得出整體的營銷傳播效果?；顒荧@得的曝光量共28.93億次，參與活動帶來的點擊量2348萬次，活動征集到的Slogan作品數為415389條,微視頻播放量260萬次，獲得評論數62915條。由于征集Slogan活動在全球展開，此次海外地區的營銷也取得了較好的效果。其中，活動的傳播覆蓋人數達到116763235人次，海外征集到Slogan作品24762件，活動內容的轉發人數為7512，活動內容的評論人數為3456，活動內容在377家海外新聞媒體上得到覆蓋。另外，從口碑營銷效果來看，本次營銷活動取得的效果頗佳，為品牌聚合了高達188萬的目標人群，在主要投入的六大社會化媒體平臺上與近百位網絡紅人展開合作后，僅微博就獲得了超過355萬的閱讀數。

四、案例點評

1、精準的受眾情感洞察

跳出情感營銷案例慣用“煽情”手段的窠臼，海爾仔細分析了網民的普遍心理狀態，發掘出了此次情感營銷的重點——網民內心力量的表達。海爾把征集的Slogan并不單單視為彰顯企業品牌的口號，而是把它和網民內心力量的表達聯系到了一起。

2、巧妙調動受眾參與熱情

一句有力量的話成為聯系雙方共同訴求的紐帶，極大地消解了網民對此次營銷活動的廣告抗性，使之更愿意加入到這場自我內心表達的活動中來。毫無疑問，網民在自我表達的過程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強了對海爾品牌的好感度。